2023年暑期档总票房突破200亿，打破中国影史暑期档票房纪录。造就这一史上最强暑期档的，不仅有激烈厮杀的各路影片，迅速回血的电影市场，还有功不可没的电影宣发。
在这个深度媒介化的时代，酒香也怕巷子深。任何一部电影，要是跟不上网络潮流，不能充分展示自我，就很难在网络舆论场树立良好形象，谁都没有自信和资格“清高”。不必讳言，中国电影的宣发是相当务实的：一切的一切，归根结底都是为了“多卖票”。
不过，花样百出、八仙过海的电影宣发虽然有利于市场和票房，却未必是广大观众的福音。无论是超火的短视频、超速的路演，还是超规的点映，显示出的不仅是某些片方急不可耐的难看吃相，也是当下中国电影市场必须警惕的趋势——电影创作和电影宣发，到底谁在为谁服务？
当下新上映的电影多将短视频视为非常重要的宣发渠道。不仅如此，这个暑期档的不少热门影片，比如《热烈》《超能一家人》《消失的她》《巨齿鲨2》《孤注一掷》等的联合出品方就是某头部短视频平台。借助这个既有资金又有流量的渠道，更多线下宣发难以触达的人群可以看到电影的介绍和狂推。
其实，国产电影宣发对短视频的“发现”由来已久。多年前的《前任3：再见前任》能获得骄人票房成绩的一大秘诀，就是宣发短视频里对逝去爱情、青春岁月的怀念成功勾起了受众的情绪共鸣。
经过多年历练，暑期档电影更深谙此道。《消失的她》主打对渣男、恋爱脑的声讨；《孤注一掷》营造人们对电信诈骗和东南亚神秘地区的恐惧；《学爸》则聚焦家长教孩子写作业的苦恼和焦虑。这些电影宣发短视频的目的相当明确——剪辑出观众最可能感兴趣的片段，挑逗公众的情绪，激发观影的意愿。
与之相比，好莱坞电影的宣发落了下风。同样有短视频，但无论是《碟中谍7》对阿汤哥敬业精神的赞扬还是《芭比》对美式幽默的展现，都很难击中大多数国内观众的兴奋点，更不用说《巨齿鲨2》还在用十分老套的手法渲染怪兽的可怕。这或许也从侧面反映了燃爆情绪点比展现影片内容要重要得多。
但短视频宣发带来的问题也显而易见。首先是与电影内容的错位，《孤注一掷》刻意避开张艺兴、金晨两位主演，把短视频宣发的重点放置在反派王传君身上，就是因为后者的表演更能满足观众的猎奇心理——“不像演的，建议查一查”的调侃下激发的是观众对影片的另一种想象。碎片化的宣发与电影想要表达的复杂人性“风马牛不相及”，对观众形成了严重的误导。
其次是不良的示范作用。《消失的她》上映后，在观影网站的评分一路走低，可见相当一部分被短视频吸引走进影院的观众对电影的水准并不满意。尽管如此，该片依然拿到了很多同等量级的高口碑影片望尘莫及的好成绩。这会不会形成某种心理暗示——电影的思想内涵、艺术表达或许并不是最重要的，想办法制造贴合短视频生态的宣发点，最好与热搜具有强关联，才是要紧事？要知道，当年的《前任3：再见前任》也曾遭遇猛烈吐槽，却不妨碍片方赚得盆满钵满。
路演是电影宣发的常规手段，由现场互动发酵出的新奇热梗或口碑效应，能有效地拉近电影与当地观众的距离，也能反哺影片的线上营销，甚至能直接或间接地为电影增加院线排片率。这么多优点，片方当然不会视而不见。
这个暑期档，《封神》剧组的“质子团男神”“妲己哈基米”，还有《孤注一掷》的“反诈联盟团建”都上过热搜，对电影营销的助推作用不言而喻。
然而，随着目的性与功利心越来越强，如今路演的营销味越来越浓，电影味却越来越淡。本该是重头戏的交流，比如观众与主创聊演员的表演，聊电影的情节，聊电影创作的新意等环节都消失了，取而代之的是各路演艺圈人士之间无底线的商业互吹、人情往来。
常见的情景是，台上主创相互客套、恭维，台下前来捧场的明星、导演也顺势站起来发言：某部作品将在中国电影史上留下浓墨重彩的一笔，某位演员显示出敬业的精神或灿烂的未来，某个主题讲出了所有人都共同关心的问题……总之，主持人尴尬的提问、驴唇不对马嘴的话术、言语之间的肉麻劲儿，不仅让人无法直视，还有可能让不明就里的部分观众因相信其“专业性”而“上当”。
一个典型的例子是陈思诚来到电影《我经过风暴》的路演现场大赞佟丽娅的演技。且不论他的话有几分真心，“前夫哥”的现身让同场观影的郭帆、刘昊然拼命憋笑就足以说明问题——为了营销，片方就不管观众都已经要用脚抠出三室一厅了吗？
这个暑期档，动画电影《长安三万里》的路演也是风波不断。电影掀起了一股唐诗热，但路演中屡屡出现的全场诵诗很快席卷到了各个影院，让很多只想安心欣赏电影的观众不堪其扰。毕竟，电影里有再多的诗也不是《诗词大会》，影片所要展示的丰富情节与复杂人性，再次被不合适的宣发方式冲击。
这些风波当然未必与片方的主观意愿有关，但也充分证明，当下的路演质量正在不断下滑，重心在向娱乐噱头上无限偏离。这一趋势或许能拉动票房、制造热度，却绝非普通观众的福音。
点映也成为暑期档中最受关注的话题之一。《孤注一掷》提前点映后，评分网站的前排评论全都聚焦在其点映策略上，反而很少关注电影质量本身，堪称奇观。这一现象带来的一大争议是：大规模点映到底会不会挤压其他影片的排片，形成不公平的竞争？不过，这其实是片方与院线的博弈，与广大普通观众的关系未必密切。更值得关心的问题或许是，点映会不会让我们作出“错误的选择”？
其实，暑期档里大搞点映的不只是《孤注一掷》。《封神》点映了以IMAX、巨幕厅为主的特殊场，《八角笼中》也创造了“提档式”点映法。显然，各方都想把打破纪录的点映票房战绩当作宣发噱头，以此吸引更多观众。
理论上来说，片方对影片的口碑和质量有充分信心，才敢放手玩点映。比如2018年暑期档的《我不是药神》，通过三轮点映逐步扩大规模，也逐步积攒了口碑，最终获得31亿票房的骄人成绩。
但是，如今《孤注一掷》《八角笼中》的艺术质量远不能与《我不是药神》相提并论，它们点映的底气更大程度上来自题材和热度——片方想要提前收割观众，将流量数据尽快转换为票房。这正是令人担忧的现象：如果说以前“话题”只是电影宣发中的辅助性手段，那么现在“话题”已经是整个电影营销过程中的重中之重。
无论短视频、路演还是点映，当电影宣发越来越重视话题属性而非内容质量，会不会也在潜移默化中影响到创作者的心态？电影创作不是慈善事业，离不开经济回报的支持，这本无可厚非。但如果两者的关系出现彻底的本末倒置，那么最后为之买单的可能还是无辜的观众。（李勤余）
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